Uma das maiores invenções da indústria foi a produção em massa. Com ela fomos capazes de produzir muito a um custo cada vez mais baixo, tornando os produtos acessíveis a um número cada vez maior de consumidores.
Esse processo rapidamente se estendeu para as demais áreas dos negócios, como os serviços por exemplo. Assim, produtos e serviços padronizados foram cada vez sendo oferecidos em maior número e com variações determinadas, normalmente previsíveis e estáticas, para o mercado.
Contudo, nada é suficientemente perfeito que dure para sempre. Nessa lógica já há algum tempo a grande capacidade diferencial das empresas tem se dado num caminho alternativo, oferecendo produtos e serviços identificados de alguma maneira com os desejos individuais dos clientes.
O termo do momento é a customização. Adaptado ele próprio de sua origem, a moda. No ambiente dos negócios tem sentido mais amplo com o propósito de personalizar algum aspecto dos produtos que uma empresa oferece aos seus clientes, de acordo com o gosto ou a necessidade dele.
Um dos primeiros empresários que experimentou (com um gosto amargo é verdade) a necessidade de se adequar a algum tipo particular de gosto do cliente foi Henry Ford, o primeiro empresário a utilizar a montagem em série, quando viu a General Motors sair na frente, ao variar as cores dos seus veículos.
Mas isso não é algo apenas para grandes empresas. Pelo contrário, as pequenas empresas têm dificuldade exatamente na escala mas podem oferecer diferenciais e exclusividades para atender as demandas de clientes que as grandes não conseguem.
Nesse caso, a área de serviços ou de atendimento são os locais onde particularmente há mais espaço para este tipo de diferencial competitivo nas empresas. Contudo, um dos principais quesitos que dão sustentação para essa estratégia é exatamente a mão de obra (ou cérebro-obra, como prefiro chamar).
Porque é ela que vai colocar em prática essa customização, adequando os produtos e serviços ao gosto ou necessidade dos clientes. Assim, investir na capacitação dos funcionários, fazendo-os perceber que o seu próprio diferencial competitivo reside nesse detalhe é a maneira mais adequada de também garantir a execução da estratégia da empresa.
Domingo me ocorreu uma situação dessas quando fui cedo pela manhã ao supermercado, na tentativa de comprar um prato para um café da manhã coletivo. Algo que normalmente se encomenda numa padaria, mas que pela comodidade da distância, busquei no supermercado.
Lá, escolhi três tipos de produtos e solicitei à atendente que todos fossem colocados num recipiente único, como é de praxe nas padarias, nesses casos. Contudo, fui informado que isso não era possível uma vez que cada produto tinha o seu código próprio e que misturados não haveria como fazer o preço/peso do todo.
Não entendi bem o argumento dado que era algo muito simples de atender, mas pelo jeito não fazia parte do padrão de atendimento e venda da loja. Mesmo diante da minha insistência de que não estava disposto a sair do mercado com cinco recipientes, tendo em cada um deles apenas meia dúzia de unidades foi suficiente para demover a atendente do seu padrão pré-estabelecido.
Depois de uma última insistência, já formando fila, e diante do meu ar de incredulidade, a boa vontade prevaleceu, e quebrando o aparente protocolo de atendimento, apartou os produtos, pesou cada um deles separadamente e os colocou no recipiente solicitado inicialmente, afixando nele os respectivos valores para que a atendente do caixa cobrasse o preço correto. Saí satisfeito.
O caso parece simples, corriqueiro e por isso até hilário, mas nos dá mostras de como customizar frequentemente não requer grandes investimentos em estrutura ou novos modelos de negócios.
Normalmente apenas demanda capacidade de flexibilizar os padrões de atendimento dando ênfase e atenção a esse diferencial amplamente valorizado pelos consumidores. Atendimento continua diferenciando muitas empresas.
Boa semana de Gestão & Negócios.
(*) Eleri Hamer escreve esta coluna às terças-feiras. É professor do IBG, workshopper e palestrante – [email protected]
