A lógica geral da economia de mercado defende que um produto já estabelecido acrescentado de boas inovações e divulgação eficaz são suficientes para angariar consumidores num nível satisfatório.
Contudo, um artigo de Dilip Soman na Revista HSM de janeiro/fevereiro deste ano, dá algumas mostras de que não é bem assim que as coisas tendem a funcionar na economia comportamental (uma contraposição à economia tradicional).
Primeiro que há farta informação dando conta de que os consumidores não fazem o que dizem que farão (muita pesquisa de mercado já errou feio por causa disso).
As percepções apresentadas no texto são importantes para qualquer gestor que pensa em colocar algum produto no mercado ou mesmo reposicionar os que já estão nele.
Segundo o que prega a economia tradicional, qualquer consumidor é capaz de identificar os benefícios da inovação, pagando por ela num determinado momento, o que estimularia o processo de inovação.
Segundo Soman, o consumidor não age assim deliberadamente e tem dificuldades em estabelecer juízo de valor (nesse caso, preço) sobre as inovações. Na mente dos consumidores as relações de são de benefícios e perdas a partir de um ponto de referência dele, somado a outros aspectos não muito racionais, apresentados.
Mas dois deles em especial são importantes: na escolha, (I) o consumidor tende a definir pela opção intermediária (a perda, o ponto de referência e a nova) e (II) sente-se bastante confuso com o excesso de informações. Essa última já bastante conhecida pelo pessoal de marketing.
Assim, entender de comportamento do consumidor é fundamental para qualquer inovação e o autor se esmera em apresentar quatro modos para fazê-lo.
A primeira (fundamental) é entender a língua do consumidor e articular a proposta de valor baseado nela. Dito de outro modo, não é descrevendo os diferenciais do bem apresentado ao consumidor que o farão atrativo e sim os benefícios (valor criado para o cliente) que serão obtidos pelo consumidor com a inovação.
O segundo é entender como ocorre a arquitetura de escolha dos consumidores, dado que as escolhas mudam conforme o contexto. Então as organizações podem auxiliar os consumidores a conectarem-se entre as necessidades do cliente e suas intenções, direcionando as ações de divulgação.
O terceiro modo é peculiar por natureza: integrar a inovação ao comportamento já existente do público alvo. Tem sido muito utilizado por empresas que desenvolvem aplicativos para internet, por exemplo, dado que já há uso expressivo dele.
Como exemplo adicional, em regiões ou cidades onde o hábito de comer fora de casa é rotina, serviços ou produtos que potencializam essa prática são bem vindos.
Cada vez que há algum dificultador (outra tecnologia ou processo que precisa ser desenvolvido ou utilizado adicionalmente) a inovação se torna ainda mais difícil de ser adotada.
Por último, o quarto modo, vem ao encontro da teoria do empreendedorismo lean que defende a necessidade de colocar os produtos imediatamente em contato com o mercado, mesmo quando ainda é um protótipo e não está acabado.
Assim, Soman defende que desenvolver as inovações de baixo para cima é a grande sacada, justificando que as melhores inovações sempre são as que foram desenvolvidas pelos mercados que as utilizarão.
Ao analisar o artigo pensei em como óbvios soam alguns desses modos para vender inovação. Mas por outro lado, se são tão evidentes, porque muitas empresas, inclusive as grandes, ainda apresentam enormes dificuldades para fazê-lo? Um deles talvez esteja exatamente na arrogância empresarial, negligenciando o elemento central: o consumidor.
Rotineiramente vemos fracassos retumbantes de lançamentos, mas talvez o que nos remete a entender um pouco isso e que possa ser utilizado como exemplo é o Fire Phone, o primeiro smartphone da Amazon, que por falta de atentar-se ao primeiro e quarto modos apontados por Somam, causou um prejuízo de US$ 170 milhões para a companhia.
Boa semana e até a próxima.
(*) Eleri Hamer escreve esta coluna às terças-feiras. É professor, workshopper e palestrante – –[email protected]
