Falácias mercadológicas

Para o bom observador é relativamente fácil encontrar uma mentira corporativa. Não me refiro ao candidato à vaga que “engorda o currículo” com cursos que não fez ou não concluiu. Também não faço menção a fofoca ou mesmo o jogo desmedido para subir na hierarquia, enganando os demais.

O mundo corporativo é uma réplica da sociedade, numa escala diferente e com propósitos distintos, mas onde se utiliza muitas vezes de artifícios declarados para se tornar melhor, maior ou mais atraente. Tudo sob o pretexto da competição e da concorrência.

É como se fosse uma mentira social, praticamente autorizada pelo senso comum, mas burlesco sob o ponto de vista da legitimidade. Frequentemente passa despercebido uma vez que utilizado em profusão, pode tornar-se “normal” aos olhos dos consumidores.

Nesse sentido, os apelos do marketing parecem ser os campeões. Basta prestar um pouco de atenção e aferir o nosso senso crítico nos intervalos comerciais do rádio e da televisão. Veremos muita propaganda que não necessariamente é enganosa (na prática penso que é pura ingenuidade com uma pitada de esperteza fora do lugar), mas certamente faltam-lhe prova para garantir o que se promete.
Afiançar que seu produto é o melhor da cidade, por exemplo, já é uma falácia por si só. Primeiro porque o significado de melhor é subjetivo e sempre está atrelado a uma relação de diferentes atributos. Por exemplo, qualidade de produto, preço e necessidade. Para ficar apenas nesses três.

Segundo que para garantir isso o empresário deveria ter em mãos uma pesquisa com todos os demais produtos equivalentes vendidos na cidade e avaliados por um grupo de potenciais consumidores. Algo poucas vezes utilizado.

O mais barato da cidade é outro jargão interessante, utilizado de vários modos, e que não sobrevive ao primeiro contato com a estatística séria. Tão é verdade que a maioria deles vem seguido de um complemento ou mais precisamente de uma aposta: se encontrar um preço menor cobrimos a oferta.

Isso é a mesma coisa que afirmar a falta de certeza de que lá realmente o preço é o menor. O que sim, é verdade. Uma vez que o mercado é dinâmico e embora a empresa possa estar genuinamente preocupada em manter o menor preço, ela não pode garantir. Porque nesse meio-termo outro estabelecimento pode fazer uma promoção ou simplesmente derrubar os preços e ele, por sua vez, ter o menor preço.

Por isso é importante que as empresas se atenham a não propalar o que é apenas vontade ou desejo futuro. Não cair na tentação de gastar dinheiro chamando o cliente em função de um atributo de melhor produto do estado, por exemplo, quando sequer consegue ser o melhor da rua ou da vila. Pode virar chacota e a credibilidade ir pro ralo.

Não quero criar discussão sobre propaganda enganosa, que é crime previsto em lei. Apenas sobre o cuidado que empresas e consumidores precisam ter com o merchandising utilizado, para que não tenham decepções ou mesmo não surta os efeitos desejados.

Ademais, nenhuma empresa precisa se prestar a tais expedientes. Basta ter bom senso e cuidado genuíno na relação entre o que vende, como vende e o que de fato é o seu diferencial. Se não tiver, não diga que possui. Simples assim.

Já há algum tempo o espaço político também adotou o mesmo expediente. Entra governo e sai governo e o novo sempre é melhor e mais preparado que o anterior, mesmo quando as evidências apontam no sentido oposto.

Assim como no ambiente corporativo, poucos exigem dados de pesquisa para emprestar concretude sobre a eficácia deste ou daquele e valendo-se de fatores subjetivos, é raro o juízo de valor consistente. Em fim, engolimos tudo com naturalidade.

E tem ainda a estratégia de utilizar pesquisa de opinião pública que destaca um determinado aspecto, mas é utilizada para alardear outro na hora de fazer o marketing. A empresa mais lembrada, não necessariamente possui o melhor produto ou serviço, por exemplo.

Também é comum jornalistas emprestarem sua voz aveludada e encher o peito para falar de algo que não conhecem, só porque está no script. Um pouco de cuidado e seriedade fará bem a todos.

Boa semana de Gestão & Negócios.

(*) Eleri Hamer escreve esta coluna às terças-feiras. É professor do IBG, workshopper e palestrante – [email protected]