A Marca é uma identidade em si. Toda empresa busca o reconhecimento no mercado que na maioria das vezes ocorre por aquilo que a marca representa. Por consequência quer que seus clientes consigam identificar de imediato seus produtos e serviços na sua marca.
O conceito é amplo e abrangente, relacionado principalmente ao marketing e ao direito, mas comumente é associado a uma espécie de atestado de legitimidade como referência a determinada empresa ou mesmo profissional.
O certo é que a marca é um bem valioso para qualquer organização. Em muitos casos tem maior valor de mercado que os ativos tangíveis de produção. Sinais dos tempos de desmaterialização da economia.
Um caso clássico em que a marca e a promessa associada a ela valeram mais que a produção propriamente dita foi o caso da Netscape Communications Corporation (uma empresa de serviços de computadores americana, conhecido pelo seu navegador web de mesmo nome), que no primeiro dia na Nasdaq, foi cotada a três bilhões de dólares, tendo um faturamento à época de apenas U$ 17 milhões. Algo como uma valorização de 176 vezes.
Contudo, a promessa embutida na marca é algo que precisa ser cumprida. À medida que a identidade vai sendo construída, a marca toma uma posição de destaque, como uma comissão de frente, dando a ideia do que o consumidor vai encontrar na empresa ou através dos serviços que ela oferece.
Quando isso não ocorre, assim como num comercial, a frustração é iminente e normalmente, num viés negativo, também é associado à marca e desse modo possui efeito contrário. Exatamente essa constância de propósitos e de entrega, marchetada na marca, vai consolidando a sua capacidade de angariar adeptos ou antipatizantes.
Esse papel é tão evidente em alguns casos que, quando bem posicionada e com desenvolvimento adequado aos propósitos da organização que representa, sequer é necessário que os produtos e serviços que ela oferece sejam mencionados. São diretamente associados e reconhecidos pelo público.
A marca pode servir como uma garantida de condição de qualidade (de qualquer nível: boa, ruim ou mediana, por exemplo). Contudo, é importante lembrar que qualidade é um termo subjetivo e abstrato associado a várias dimensões. Mas como identidade, a marca, busca criar um conceito e uma percepção geral que reúna significado para o público.
Assim, muitos escritores e estudiosos do marketing defendem que uma marca é um símbolo complexo, cujos significados podem atingir níveis distintos, e obviamente interligados.
Dentre eles parece unanimidade que o primeiro e um dos mais valiosos são os atributos que a marca representa e têm o poder de trazer a mente dos consumidores, assim que conseguem identificar o símbolo da empresa ou do produto e serviço. Normalmente de qualidade do produto ou serviço especificamente, como uma experiência vivida e recomendada, ou não.
Os sites de compra on line, utilizam-se muito dessa experiência dos consumidores para construir sua própria reputação que fica disponível aos demais consumidores. Um exemplo clássico de marca em construção permanente.
Outra dimensão são os benefícios funcionais e emocionais que a marca representa. Uma marca que transmite status ou é associada a uma determinada classe social pode representar um benefício emocional significativo, por exemplo.
Na sequência vem os valores da empresa, a sua cultura, e a própria personalidade. Mas, provavelmente uma das mais recentes e importantes representações de significado, explorados à exaustão pelo marketing seja o usuário que a marca representa. Que sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado produto.
Como exemplo brasileiro conhecido e de sucesso inconteste está o reposicionamento da marca das sandálias Havaianas, da São Paulo Alpargatas. Todos sabem que há algum tempo ninguém se atreveria a sair de casa, nem mesmo no quintal, com uma havaianas nos pés. Agora é motivo de orgulho, fato que celebridades foram guindadas a usuárias das tais sandálias de tiras.
É nessa simbologia que se baseia o trabalho de desenvolvimento e gestão das marcas, ou branding, como é conhecido no meio.
Boa semana de Gestão & Negócios.
(*) Eleri Hamer escreve esta coluna às terças-feiras. É professor do IBG, workshopper e palestrante – [email protected]
