Em época de desaceleração iminente e custos crescentes, empresas de todo tipo tem desenvolvido estratégias para manter ou melhorar as suas margens. A mais recente, implantada em várias áreas e na maioria dos produtos alimentícios, é a redução das embalagens dos produtos sem a redução do preço, o que indiretamente representa um aumento proporcional de preço na diminuição de quantidade.
Desde o congelamento de preços no plano cruzado em 1986 (aí já se vão quase trinta anos) não se via uma investida tão severa como a que ocorre neste momento, tentando manter preços, não perder mercado e lucratividade.
Embora a estratégia possa parecer uma questão a ser denunciada ao PROCON, não é bem assim. A legislação garante o direito das empresas de adotar estratégias desse tipo, desde que o consumidor seja informado, não caracterizando a “maquiagem de produtos” que é proibida desde 2002 pela Portaria 81. Nela consta a determinação de que as alterações quantitativas devem ser informadas, pelo prazo mínimo de três meses, em 20% da área da embalagem.
Em diferentes pesquisas sobre o nível de impacto nos consumidores na utilização dessa estratégia (redução das embalagens) ou a de aumento de preços, existe uma relativa unanimidade de que a primeira é menos danosa para a área de vendas que a segunda.
Embora existam características regionais ou de perfil econômico da sociedade bastante específicas que requerem entendimento, é uma informação fundamental para o setor industrial e tem sido utilizada por muitas empresas.
É de se esperar que em países onde a inflação corrente seja ligeiramente perceptível (o Brasil está nesse limiar) o impacto de um aumento de preços é menor do que em países de economia sem esse viés, como os EUA ou a Alemanha, por exemplo.
A lógica para entendermos isso está atrelada ao fato de que em casos onde a inflação declarada é entendida pela população, na prática já são esperados pequenos aumentos de preço de vez em quando e assim esses eventuais aumentos não possuem um impacto tão grande.
Essa característica comportamental de maior reação negativa ao aumento de preços do que a redução do tamanho da embalagem ainda pode ter influência mais decisiva dependendo da classe social. Percebe-se que à medida que a condição socioeconômica é melhor, a importância do tamanho da embalagem é menor.
Dito de outro modo, a redução do tamanho da embalagem incomoda mais a famílias maiores e de menor renda. Como muitas vezes estas duas variáveis estão correlacionadas (andam juntas), há a justificativa de que com o orçamento apertado ele apenas aceita um determinado valor. Fora dele o produto substituto entra em cena ou a marca é trocada.
A abordagem da importância do poder aquisitivo é facilmente compreensível quando se faz uma pesquisa de campo sobre a percepção dos consumidores em relação ao preço dos produtos, sem que eles tenham efeito comparativo.
Você mesmo leitor pode fazer a pesquisa com seus colegas, amigos e vizinhos. Basta estabelecer uma lista de consumo regular (alface, repolho, batatinha, arroz, feijão, tomate, leite, chocolate, cereais, refrigerante e outros que julgar pertinente) e estabelecer várias alternativas de eventual preço, com distâncias não regulares.
Peça para que eles marquem qual o preço esperado de cada um deles e confronte com a realidade encontrada no mercado. Provavelmente chegarás à conclusão de a maioria não tem noção efetiva dos preços praticados e se perde facilmente.
Deverá ser indelével também de que (excluindo as pessoas que diariamente fazem as aquisições desses produtos) quanto mais baixa a renda, maior a assertividade dos preços selecionados pelos pesquisados com os praticados no mercado.
Se o desejo das indústrias é manter a margem em tempos de pressão de seleção, parece ainda mais elementar saber qual o seu público e entender quais são suas principais barreiras psicológicas. Principalmente entre preço e tamanho de embalagem. Sem isso, será sempre uma ação no escuro.
Boa semana de Gestão & Negócios.
(*) Eleri Hamer escreve esta coluna às terças-feiras. É professor do IBG, workshopper e palestrante – [email protected]
