Todo empresário precisa saber muitas coisas sobre o seu negócio. Mas provavelmente nenhuma delas seja tão importante como preparar diariamente sua empresa para a fatídica hora da verdade.
Imagine que várias vezes ao dia os seus potenciais clientes procuram por diferentes produtos e serviços. Alguns acabam satisfazendo as suas necessidades com os produtos que a sua empresa oferece, outros não. A hora da verdade é exatamente esse momento em que o potencial cliente faz a escolha entre os produtos que deseja e encontra, decidindo por algum deles.
A primeira questão é sobre as circunstâncias que ele encontra, ou não, o seu produto. Um dos dilemas do marketing é esse momento em que o consumidor decide a sua compra. Quais os fatores decisivos nessa escolha? E mais: quantas vezes os produtos da sua empresa são preteridos, mesmo que sejam eles os primeiros a serem encontrados?
A origem desse termo é curiosa e é retratada num clássico livro de administração dos anos oitenta que apresenta a história do presidente da SAS (Companhia de Aviação Escandinava), Jan Carlzon, ao assumir a empresa em sérios apuros financeiros.
Na prática, o modelo mental de Carlzon funcionava às avessas da tradicional pirâmide hierárquica e assim implantou um modelo audacioso de delegar poder a todas as pessoas na linha de frente do atendimento, ao invés da tradicional função de meros executores.
Essa preocupação, fora de propósito para a época, é o momento em que o cliente entra em contato com o pessoal da linha de frente, o que chamou de “a hora da verdade”. Hoje sim, sabe-se que é nessas ocasiões que o consumidor forma sua imagem da empresa. Mas será que todos gerenciam adequadamente as várias horas da verdade que a sua empresa passa diariamente?
É essa experiência que o faz voltar ou não a procurar os produtos e serviços que sua empresa oferece. Ninguém precisa fazer reengenharia na sua empresa, mas estrutura-la para que as necessidades dos clientes tenham efetivamente prioridade. Isso requer acima de tudo ciência e disposição para efetiva e exaustivamente capacitar, motivar e se comunicar genuinamente com a equipe da linha de frente.
Assim, o primeiro e grande desafio é saber onde as “horas da verdade” ocorrem. Dito de outro modo é fundamental primeiro mapear as áreas de contato da sua empresa com os potenciais consumidores. Essa é uma questão que envolve tanto organizações que oferecem produtos como serviços.
Além da preocupação com as práticas da sua empresa, deve haver vigilância adicional com os canais e as parcerias que ela estabelece para que os produtos e serviços encontrem, ou sejam encontrados, pelo consumidor.
Se observarmos atentamente as oportunidades para que o consumidor decida, veremos que elas são múltiplas. Podem ocorrer no momento em que o telefone toca e é atendido, ou não, num anúncio na rua, no jornal ou mesmo na internet, na gôndola do supermercado, no atendimento na própria loja ou mesmo no depoimento de alguém que já seja cliente, dentre muitos outros.
Normalmente temos apenas uma oportunidade de criar a impressão positiva que desejamos em relação aos produtos e a empresa, mas eventualmente não sabemos quando ela será e nem em que circunstâncias vão ocorrer. Por isso o dilema de estar preparado sempre e em todas as áreas.
É claro que a decisão de compra nem sempre ocorre num único momento, mas sim num momento único e decisivo. Por isso pode haver vários momentos da verdade que precisam ser monitorados.
Há muito tempo que o mundo se tornou aceleradamente dinâmico e assim, além de competir diariamente pela decisão de compra dos consumidores, agora as empresas também competem acirradamente pela atenção deles.
No ambiente online, essa briga é ainda maior, dado que o consumidor possui várias opções de comparação, muito antes de ativamente decidir. Com o advento da internet surge a “hora zero da verdade”. Mas esse já é assunto para outro artigo.
Boa semana de Gestão & Negócios.
(*) Eleri Hamer escreve esta coluna às terças-feiras. É Diretor de Relações com o Mercado do IBG, professor e palestrante – [email protected]
